雅芳將在中國市場推進“三三三”戰略

   秉持“中國優先，中國特色”的戰略基礎，avon雅芳全方面進一步實施“深度開放”。avon雅芳全球ceo jan zijderveld形容雅芳“正在減脂增肌”。在中國市場，avon雅芳通過“去直銷化”“全渠道布局”“年輕化營銷”等策略，2018年延續雙位數高速增長，2019年季度市場銷售業績取得29的增長。

△avon雅芳中國總經理張旭明

   在近日，avon雅芳與巴西美妝集團natura&co達成全股收購交易后，雙方強強聯手，將成為全球第四大美妝集團。雅芳在中國市場的發展策略、走向也引發行業關注。在 5月29日,avon雅芳中國舉辦的“小鮮籽”品牌護膚系列新品發布會后，avon雅芳中國總經理張旭明就品牌布局、渠道布局以及營銷布局等問題，回答了媒體的提問。張旭明表示，avon雅芳總部對于中國市場不只是有期望，還有信心，會加大對中國市場的投入。

   以下是問答實錄：

   記者：前段時間雅芳發布了一季度的財報，顯示中國市場銷售同比增長29。那么，雅芳在線上、線上的渠道合作方面有哪些深入的動作？

張旭明：2019年季度，雅芳在中國市場增長29，主要動力雖來自于線上，但其實是得益于全渠道的發展，不只是一個渠道的功勞。在我看來，線上和線下呈現一個閉環，中間是互相引流、互相受益。電商是成長迅猛的一個渠道，雅芳從2018年開始有天貓旗艦店，所以讓團隊有更多的操作空間。得益于天貓的支持以及與阿里數據銀行的深度配合，雅芳能夠快速地洞察消費者需求。2018年，雅芳“雙十一”業績增長了五倍。
   另外兩個渠道的增長也功不可沒。截至目前，雅芳1000多個美容專賣店中，已經升級完成了約300家店，給零售終端帶來了很大的推動力。而在分銷渠道，雅芳從2016年的第四季度開始進入分銷渠道，主要以cs為主，加上部分商超，到了今年季度，雅芳大約進駐26000家門店。
   值得一提的是，雅芳在每個渠道也有的商品，比如在美容專賣店，雅芳以新活中高端的護膚品為主，同時通過香氛和彩妝來做拉動；在線上渠道，雅芳近推出了一個深海能量球，以更新穎的概念、更吸睛的包裝、更好的抗初老效果，來吸引新一代女性的眼球，未來也會持續洞察熱賣產品；而在分銷渠道中，雅芳為這個渠道量身打造了小鮮籽品牌。
   未來，雅芳在中國市場將推行“三三三戰略”。“三”指新活、小黑裙、小鮮籽三，第二個“三”指護膚、香氛、彩妝三大品類，第三個“三”指“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”三足鼎立的渠道布局。
   記者：當前社交電商也很受到外界的關注，雅芳在這一塊會有什么決策嗎？會考慮進入這個渠道嗎？
   張旭明：在與社交平臺合作上，雅芳已經進行了多年，目的是拉近與消費者的距離。幾年前，雅芳就已經通過了微信平臺做crm，與消費者達成很深刻的聯結。通過微信平臺，雅芳進行了顧客關系維護，讓線上線下消費者得到了同樣的權益和共享，可以把消費者在不同渠道的購買匯集成一個大數據，去了解消費者的需求，進而做更進一步的分析和調研。另外，無論在小紅書、抖音或者其他的社交媒介平臺，雅芳都積極地尋求跨界合作。
   記者：小鮮籽品牌的是cs渠道，為什么選擇這個渠道？小鮮籽品牌進入這一渠道，它的核心優勢是什么？
   張旭明：雅芳的核心渠道是美容專賣店，以中高端的護膚商品搭配香氛、彩妝來運作。電商渠道與美容專賣店成為一個閉環，所以打通了線上線下。接下來就是戰略渠道——分銷渠道，需要有一些“打手”或更年輕化的商品，包括爆款、個人護膚以及相對有特色的商品，所以小鮮籽就是為中國年輕女性特意打造的品牌和產品，雅芳希望在cs渠道來支持不同的分銷系統。雅芳的優勢體現在哪里？是產品概念的創新，第二是更靈活的營銷手法，第三是給予渠道更多動銷方面的支持，比如vi支持、云導購等。
   記者：從目前的產品推出的速度來看，雅芳這兩年推新速度很快，究竟是什么原因？這些新品的銷量和市場接受程度如何？
   張旭明：整個中國市場的變化非常迅速，雅芳也要很快地應對市場，所以響應整個公司的“open up avon”戰略，不再局限于自己的一些研發和流程，也尋求不同的伙伴來支持所有的動作。雅芳既然已經走入了全渠道、新零售，就必須加快市場營銷。雅芳之前把廣州工廠通過戰略合作交給lg，目的就是希望通過更輕資產的運營，從而聚焦在品牌、產品和市場，把生產這些前端的事情就交給合作伙伴去做。雅芳在“open up avon”做了一個選擇，把生產這端先交給其他的伙伴，自己則聚焦在市場和營銷。
   記者：未來1-3年中，雅芳在消費者溝通方面或者說營銷方式方面，未來會有什么變化？
   張旭明：在營銷上，雅芳在過去36個月，盡量通過更有互動性、更有趣味性或者更有創意的手法，來與消費者溝通，為此在線上線下做了很多投入與引流，例如運用代言、網紅以及各領域的達人，推出了很多有趣的營銷措施。之前，雅芳跟騰訊合作調研的數據顯示，品牌70消費者在18-25和25-35歲這兩個年齡段。因此，未來，雅芳會通過更靈活以及活潑的方式，觸達消費者，就像我們為黑色素隱藏科技做了一個h5。
   記者：前幾天有公布消息說巴西公司natura完成了對雅芳的收購，這個收購之后對于咱們戰略上是否會有調整？
   張旭明：與natura結合是“open up avon”的另外一個舉措，新合并公司的愿景就是強強聯手，以多平臺、多渠道持續地去服務更多的消費者。通過這樣的結合，首先，合并公司在全球100多個市場能保持地位；其次，合并公司能夠觸達2億消息者，整體銷售將達到100億美元，成為全球第4大美妝集團。而在中國市場，雅芳堅持“去直銷化”，走全渠道之路，未來會投入更多的資源。
   記者：雙方的合作以后會不會在產品的金字塔結構上面往上或者再進一步去調整，研發一些高端產品，從而將雅芳以二三四線市場為主的戰略慢慢地往一線市場擴展？

   張旭明：其實雅芳已經感受到中國市場高端化與定制化的趨勢，也有研發與產品能力，滿足這種趨勢。現階段，雅芳雖在二三四線城市有比較多的店鋪，卻也在向高端化努力，比如做產品區隔。這種努力與結盟關系不大。未來，雅芳會持續地研發高端商品，尋求其它資源支持。
   記者：雅芳提出了“中國優先，中國特色”的戰略，那對于雅芳來說，中國市場的重要性主要體現在哪些方面？
   張旭明：雅芳的愿景就是要把做成大生意。剛剛提到“中國優先、中國特色”，小鮮籽品牌就是為了中國市場，尤其是雅芳為中國女性特意量身定制的一個品牌、一個商品。總部對于中國市場不只是有期望，而且還有信心，會加大對中國市場的投入。中國優先體現在哪里？個是投資優先，雅芳已經在護膚、香氛上有較大投入，后續會加大彩妝投入；第二個就是溝通優先，雅芳跟總部之間溝通，實時地去反映消費者的需求或渠道問題；后一個就是授權優先，雅芳在全球有七大研發中心，但在中國，雅芳會給基于本地消費者的洞察，推出定制的產品。

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